UE apura se a política de spam do Google reduziu visibilidade e receitas de veículos de notícias, enquanto a empresa chama a investigação de equivocada e defende combate ao SEO parasita
A política de spam do Google entrou na mira das autoridades europeias, segundo a Reuters. A União Europeia abriu uma investigação antitruste após editoras afirmarem que mudanças recentes no combate a conteúdo de baixa qualidade teriam reduzido a visibilidade de seus sites nos resultados de busca e, por consequência, afetado suas receitas. Se as suspeitas forem confirmadas pela Comissão Europeia, a empresa poderá enfrentar multas de até 10% das vendas globais anuais, dentro das regras da Lei dos Mercados Digitais (DMA).
O caso ganhou força depois que o Google reforçou, em março de 2024, o conjunto de medidas para coibir práticas manipulativas em seu mecanismo de busca, com foco no que a própria companhia descreve como SEO parasita. A investigação, conduzida pela Comissão Europeia, examina se essas políticas estariam penalizando injustamente veículos jornalísticos, sobretudo quando os sites publicam conteúdos produzidos em parceria com terceiros.
Por que a investigação foi aberta
De acordo com a Comissão Europeia, o Google pode estar afetando a visibilidade de sites de notícias e outras editoras nos resultados de busca quando esses domínios incluem conteúdo de parceiros comerciais. A suspeita é que a política de spam do Google esteja atingindo também conteúdos legítimos e editoriais, reduzindo alcance orgânico e, consequentemente, a receita de anunciantes e assinaturas.
O pano de fundo é a repressão às táticas vistas como abusivas, como o chamado SEO parasita, que ocorre quando páginas de terceiros são publicadas em sites de alta autoridade para se aproveitar dos sinais de reputação do domínio anfitrião e escalar posições no ranking. O Google afirma que essas táticas distorcem a competição, prejudicam a qualidade dos resultados e confundem usuários.
Segundo a Reuters, editores alegam que, na prática, as mudanças empurraram para baixo no ranking conteúdos jornalísticos legítimos, especialmente quando há conteúdos patrocinados, publieditoriais ou de parceiros comerciais coexistindo no mesmo domínio. É esse possível efeito colateral que a Comissão quer medir, com foco em transparência, neutralidade e tratamento não discriminatório.
O que diz a União Europeia e a Lei dos Mercados Digitais
Em comunicado citado pelas publicações, a chefe da autoridade antitruste da UE, Teresa Ribera, ressaltou a preocupação com possíveis impactos financeiros para as redações no bloco. Segundo Ribera, a UE está preocupada “com o fato de as políticas do Google não permitirem que os editores de notícias sejam tratados de forma justa, razoável e não discriminatória em seus resultados de busca”. A dirigente acrescentou, em referência direta à DMA, que “Vamos investigar para garantir que as editoras de notícias não estejam perdendo receitas importantes em um momento difícil para o setor e para garantir que o Google esteja em conformidade com a Lei dos Mercados Digitais (DMA)”.
A Lei dos Mercados Digitais estabelece obrigações específicas para grandes plataformas designadas como gatekeepers, incluindo o Google, e prevê penalidades severas para violações, que podem chegar a 10% do faturamento global anual da empresa. No centro da apuração, está a dúvida sobre se a política de spam do Google está sendo aplicada de maneira proporcional, transparente e sem discriminação, pontos fundamentais para a conformidade com a DMA.
Além do possível impacto nos resultados de busca, a Comissão também observa como as mudanças influenciam o fluxo de tráfego para o jornalismo profissional e o ecossistema de anúncios, temas sensíveis para o pluralismo informativo e para a sustentabilidade do setor de mídia.
A resposta do Google e o impacto para usuários e editores
No blog oficial, Pandu Nayak, cientista-chefe da Busca do Google, classificou a apuração como equivocada e destacou que a companhia já teve razão em casos similares. Nas palavras do executivo, “A investigação não tem fundamento: um tribunal alemão já rejeitou uma queixa semelhante, decidindo que nossa política anti-spam era válida, razoável e aplicada de forma consistente”.
Segundo Nayak, a política de spam do Google busca criar condições mais equitativas na competição por ranking, evitando que sites usem táticas enganosas para superar quem produz conteúdo original e útil. Na visão da empresa, o endurecimento contra o SEO parasita melhora a qualidade geral dos resultados, beneficia usuários e protege quem segue boas práticas, ainda que possa haver ajustes e calibragens contínuas.
Para editores, contudo, o ponto crítico é a linha tênue entre coibir abuso e reduzir o alcance de conteúdos legítimos publicados em ambientes com múltiplos modelos de parceria. Se a Comissão confirmar que houve tratamento injusto ou discriminatório, mudanças poderão ser exigidas, o que incluiria revisões na forma como sinais de qualidade, autoridade e afiliação comercial são ponderados pelo algoritmo.
Enquanto o processo avança, editores e produtores de conteúdo devem monitorar métricas de tráfego orgânico, avaliar a proporção de conteúdo de parceiros comerciais em seus domínios e reforçar transparência editorial. Para o público, eventuais ajustes podem alterar a composição dos resultados, priorizando cada vez mais conteúdo original e de alta qualidade, o que é o objetivo declarado do Google.
O desfecho da investigação indicará até onde a União Europeia pretende ir na aplicação da DMA sobre práticas algorítmicas centrais à Busca do Google. Se houver condenação, além de possíveis multas de grande porte, a companhia poderá ter de adaptar de forma mais explícita sua política de spam do Google e seus critérios de classificação, um movimento com efeitos diretos sobre editores de notícias, estratégias de SEO e o ecossistema digital na Europa.